Тратите массу много времени на выбор целевой аудитории ? Вы знаете, кто ваша целевая аудитория для вашего малого бизнеса? Но потратили ли вы время на дальнейшее разделение этой целевой аудитории на более мелкие сегменты рынка?
При организации работы предприятия важно понимать состав ЦА, чтобы выбрать правильные маркетинговые действия и сообщения. Отправка одного и того же месседжа по одному и тому же каналу может оказаться не столь эффективной, как отправка более целенаправленных сообщений по соответствующим каналам для каждого сегмента.
Почему? Потому что ваша целевая аудитория состоит из людей или компаний с различными характеристиками, основанными на многих факторах. Разделив ваш целевой рынок на более мелкие сегменты с общими интересами, вы сможете говорить с ними в терминах, которые привлекут их внимание и помогут им решить вести с вами бизнес.
Что такое сегментация рынка?
Сегментация рынка – это разделение клиентов на более мелкие группы по различным характеристикам и потребностям. Есть много способов разделить вашу целевую аудиторию, чтобы узнать как можно больше о ваших клиентах. Вы создаете эти сегменты, чтобы вам было легче сосредоточиться при общении с вашей целью. Люди в той же группе чаще реагируют подобным образом на ваши сообщения.
И выполняя это упражнение, вы сможете легко классифицировать своих лучших клиентов и найти больше таких, как они.
Почему именно сегмент?
Вы сегментируете рынок, когда разные группы воспринимают различную ценность вашего продукта или услуги. Это помогает вам развивать свою маркетинговую деятельность и сообщения, чтобы вы не воспринимались как все для всех людей.
Анализируя свой целевой рынок и разделяя его на отдельные сегменты можно:
- Предоставить представление о том, какие сегменты вы можете более успешно обслуживать на основе ваших текущих ресурсов и навыков.
- Узнать о сегменте рынка, который теряет деньги или который вы не способны эффективно обслуживать.
- Понять, что вам нужно сделать, чтобы расширить свой бизнес и включить в него определенный сегмент.
Этот анализ может также помочь вам определить, что есть один конкретный сегмент, с которым вы хотите работать исключительно, хотя есть и другие, которые вы могли бы эффективно обслуживать. Другими словами, в этом сегменте содержится ваш идеальный клиент. Найти этот сегмент идеальных клиентов — бесценно.
Преимущества сегментации рынка
Разбиение вашей целевой аудитории на группы в зависимости от их конкретных потребностей поможет вам лучше понять ваших клиентов, повысив эффективность вашего маркетинга.
Сегментация рынка позволяет:
- Сосредоточьтесь на правильном рынке для вашего бизнеса. Не пытайтесь продавать свои товары и услуги тем, кто не хочет или не нуждается в них.
- Сэкономьте время и деньги. Вместо того чтобы использовать одну общую стратегию для всех клиентов, вы можете быть более точными в том, как вы общаетесь с отдельными потенциальными клиентами. Это поможет вам тратить свои маркетинговые деньги более разумно.
- Выясните, как ваши продукты и услуги применимы к этим различным сегментам рынка. Вы сможете лучше донести преимущества именно до этого сегмента.
- Потенциально найдите сегмент, который готов платить за ваши продукты и услуги. Определение сегмента, который имеет больше дискреционных расходов, может позволить вам повысить цены на ваши продукты и услуги.
Выбор сегментов рынка
Чтобы сегментировать рынок, существуют различные атрибуты, которые вы можете использовать, чтобы нарисовать картину вашего идеального клиента. Для потребительских рынков сегментация рынка состоит из четырех различных категорий.
-
Демография
Демографические сегменты определяются по возрасту, полу, образованию, доходу, роду занятий, семейному положению, этническому или религиозному происхождению. Домовладельцы, которые являются первыми покупателями в возрастном сегменте от 25 до 35 лет, могут иметь другие потребности, чем у домовладельцев в возрастном диапазоне 60+.
Например, если вы предлагаете услуги разнорабочего, старшие домовладельцы могут больше нуждаться в ваших услугах. Однако они могут иметь большую чувствительность к цене. Более молодой домовладелец может попытаться сделать работу самостоятельно. Если у них есть семейные и рабочие обязанности, они могут с большей вероятностью захотеть, чтобы служба разнорабочего заботилась о регулярном обслуживании.
Хотя услуги, которые вы предлагаете, могут быть совершенно одинаковыми, ваше сообщение, цена и упаковка могут отличаться в зависимости от сегмента, с которым вы общаетесь.
-
Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация нацелена на пользователей на основе моделей поведения и принятия решений, таких как потребление, лояльность и образ жизни. Понимание покупательского поведения вашей целевой аудитории позволит вам определить время, когда ваш маркетинг достигнет того момента, когда они с наибольшей вероятностью совершат покупку.
Домовладельцы, которые звонят в свою компанию по благоустройству только весной для уборки и мульчи, считаются легкими пользователями. Те, у кого ваша компания приходит каждую неделю косить газон, являются более частыми покупателями.
Вы можете выбрать рынок для своих легких пользователей, чтобы превратить их в средних или тяжелых покупателей. Или вы также можете потратить больше на своих постоянных постоянных покупателей, предоставляя им больше услуг на выбор. Ваша стратегия будет основана на том, хотите ли вы больше клиентов или более лояльных клиентов.
-
Психографика
Психографическая сегментация использует личность, интересы, ценности, модели расходов, покупательское поведение, сознание бренда, образ жизни (консервативный, модный, экономический), деятельность и интересы (фитнес, шопинг, спорт и т.д.), установки и убеждения (забота о здоровье, экология, безопасность и т.д.).
Домовладельцы, заботящиеся об окружающей среде или имеющие детей и домашних животных, могут захотеть воспользоваться услугами уборки, в которой используются органические продукты, а не химикаты или отбеливатели. Если вы занимаетесь маркетингом для этих домовладельцев, вам должно быть ясно, что вы используете все натуральные или зеленые продукты для своей уборки.
-
География
Как следует из названия, географические сегменты используются для таргетирования потребностей конкретной аудитории, проживающей в определенном районе. Опять же, если вы нацелены на домовладельцев, те, кто живет в городской местности, могут иметь другие потребности, чем тот, кто живет в сельской местности или рядом с водой.
Изучив потребности этих домовладельцев, вы можете обнаружить, что ваше сообщение нуждается в изменении, чтобы привлечь внимание этих трех сегментов.
А что, если вы обслуживаете бизнес, а не потребителей?
Для бизнес-рынков сегментация по-прежнему важна, и потребительские сегменты могут применяться к бизнесу. Помните, что вы продаете людям. Другие переменные, которые следует учитывать, включают отрасль, размер бизнеса, количество сотрудников, местоположение, частное или государственное, доход, независимое владение, франшизу или сеть.
Бизнес менее склонен покупать то, что ему не нужно. Сегментируя покупателей вашего бизнеса на основе потребностей, вы можете определить, какие компании будут нуждаться в ваших продуктах или услугах. Как малый бизнес, вы, скорее всего, будете ориентироваться на другие малые предприятия, потому что у вас может не быть ресурсов для обслуживания крупной компании.
Таким образом, хотя это может быть немного сложнее, для малого бизнеса все еще возможно сегментировать свой рынок.
Стоит ли этот сегмент того?
После того, как вы выбрали сегмент или сегменты для таргетинга, вам нужно определить, стоит ли этот сегмент использовать:
- Достаточно ли велик сегмент? Насколько сложно будет охватить этот сегмент вашей маркетинговой деятельностью?
- Есть ли у этого сегмента потребность и деньги, чтобы удовлетворить эту потребность?
- Жизнеспособен ли сегмент – то есть растет ли этот сегмент? Стабильный или снижающийся сегмент необходимо будет оценивать на основе количества конкурентов, уже обслуживающих этот сегмент.
- Обладает ли ваш бизнес необходимыми навыками, знаниями и опытом для обслуживания данного сегмента?
- Соответствует ли сегмент ценностям компании?
Как сегментировать
Некоторые владельцы бизнеса испытывают трудности с началом сегментации. Начните с просмотра текущей клиентской базы и посмотрите, есть ли шаблон. Иногда бизнес просто естественным образом привлекает определенный тип клиентов. Посмотрите на тех клиентов, с которыми вы просто любите работать. Какие общие характеристики у них есть, что вы могли бы превратить в сегмент?
Давайте рассмотрим другой пример:
Массажист начал бы с выбора своего целевого рынка, основанного на географическом местоположении. Более вероятно, что их клиентская база будет находиться в радиусе 10 км от их офиса. После расслабляющего массажа большинство людей не хотят ехать больше 20 минут, чтобы добраться домой. Однако в рамках этого целевого рынка вы можете сегментировать еще больше, чтобы предлагать конкретные услуги, основанные на физической потребности.
- Когда спортсмены, скорее всего, получат регулярный массаж?
- Выиграют ли руководители корпораций от массажа как способа снять стресс от работы?
- Что бы чаще привлекало мам-домоседок?
- Есть ли такой вид массажа, который полезен пожилым людям?
Поймите, что побуждает эти сегменты записываться на массаж. Затем вы можете разработать маркетинговые программы, которые напрямую обращаются к этим людям. Это не означает, что вы исключите обычного человека, который звонит, чтобы заказать массаж. Но вы можете обнаружить, что маркетинг вашего бизнеса исключительно для пожилых людей, чтобы облегчить боль от артрита, или спортсменов, которые должны быть в отличной форме для своих мероприятий, может быть более финансово успешным.
Главное — объяснить, почему ваш сервис удовлетворяет их потребности. Это важно, если они делают ваше обслуживание регулярной частью своей оздоровительной деятельности.
Краткие сведения
Успешный маркетинг обычно происходит, когда вы говорите именно с вашей целевой аудиторией. Сегментация рынка помогает достичь такой точности. Как только вы пройдете через упражнение, вы можете выбрать рынок для одного сегмента в любое время. Или вы можете выбрать охват нескольких сегментов одновременно. В любом случае, теперь вы можете развиваться:
- Маркетинговые сообщения, которые говорят с вашими целевыми сегментами;
- Мероприятия, ориентированные на эти сегменты;
- Ясность вокруг вашего бизнеса, который привлекает клиентов как магнит.
Поэтому вместо того, чтобы использовать метод маркетинга “спрей и молитва”, потратьте некоторое время на сегментацию своего рынка. Эффективная сегментация рынка приведет к тому, что большая часть вашей целевой аудитории превратится в клиента.